Ο καθένας από εμάς θέλει να πιστεύει για τον εαυτό του ότι συμπεριφέρεται λογικά και λαμβάνει τις καλύτερες αποφάσεις, ζυγίζοντας όλες τις εναλλακτικές. Η αλήθεια είναι, όμως, ότι όλοι έχουμε κάποιες έμφυτες τάσεις και ορισμένους αυτόματους τρόπους συμπεριφοράς, οι οποίοι πολλές φορές πηγαίνουν ενάντια στη λογική.
Η ψυχολογία του μάρκετινγκ μελετά ακριβώς αυτές τις έμφυτες τάσεις των καταναλωτών και τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά τους. Το να γνωρίζεις γιατί οι άνθρωποι συμπεριφέρονται με ένα συγκεκριμένο τρόπο και πώς λαμβάνουν αποφάσεις είναι απαραίτητη προϋπόθεση για ένα αποτελεσματικό μάρκετινγκ, αλλά και για να παρέχεις τη βέλτιστη αγοραστική εμπειρία στους πελάτες σου.
Συνέχισε να διαβάζεις για να μάθεις για τις αρχές της ψυχολογίας του μάρκετινγκ που μπορείς να αξιοποιήσεις για να προσελκύσεις, να πείσεις και να μετατρέψεις κάποιον σε πελάτη σου.
Αρχή της -τεχνητής- έλλειψης (Scarcity)
Οι ψυχολόγοι θεωρούν ότι οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη αξία σε πράγματα που είναι πιο σπάνια ή που είναι δύσκολο να τα αποκτήσουν. Είτε πρόκειται για πραγματική είτε για τεχνητή έλλειψη, οι καταναλωτές θα νοιαστούν να μη χάσουν αυτό που προσφέρεται σε περιορισμένο απόθεμα.
Πώς μπορείς να εφαρμόσεις αυτήν την αρχή στην πράξη; Μπορείς να δημιουργήσεις την αίσθηση ότι ο καταναλωτής πρέπει να λάβει γρήγορα μία απόφαση, γνωστοποιώντας τον περιορισμένο αριθμό των προϊόντων που έχουν απομείνει στο απόθεμα ή δίνοντας μία προθεσμία για το πότε πρέπει να γίνει η αγορά. Διαφορετικά, μία απόφαση αγοράς μπορεί να πάρει μέρες ή ακόμη και βδομάδες.
Σου έχει τύχει να θέλεις να κλείσεις διανυκτέρευση σε ένα ξενοδοχείο και να σου εμφανιστεί το μήνυμα ότι απομένουν μόνο, για παράδειγμα, 2 δωμάτια; Αυτό είναι πιο πιθανό να σε κάνει να λάβεις μία πιο βιαστική απόφαση, απ’ ότι αν υπήρχαν ας πούμε ακόμη 20 δωμάτια διαθέσιμα.
Η αρχή της έλλειψης μπορεί και να εφαρμοστεί και με την προσφορά “ειδικών εκδόσεων” προϊόντων ή δίνοντας VIP πρόσβαση σε κάποιες υπηρεσίες ή κάποια χαρακτηριστικά προϊόντος στους καλύτερους πελάτες σου. Το να έχει κάποιος πρόσβαση σε κάτι που δεν είναι ευρέως διαθέσιμο δίνει την αίσθηση ότι πρόκειται για κάτι ξεχωριστό και πολύτιμο.
Η δύναμη της αυθεντίας
Οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται αυτούς που θεωρούν αυθεντίες σε κάποια ζητήματα. Πώς μπορείς να καθιερώσεις την επιχείρησή σου ως αυθεντία στον κλάδο που δραστηριοποιείται; Με πιστοποιήσεις, τίτλους, στολές ή με το να γίνεται αναφορά στην επιχείρησή σου από διάφορες πηγές ως ηγέτη στον κλάδο της.
Το φαινόμενο του δολώματος (Decoy Effect)
Πρόκειται για την αλλαγή της προτίμησής μας ανάμεσα σε δύο επιλογές, όταν προστίθεται σε αυτές μία τρίτη. Πιο συγκεκριμένα, όταν προστίθεται μία τρίτη επιλογή (το δόλωμα), ο καταναλωτής είναι πιο πιθανό να επιλέξει την ακριβότερη από τις άλλες δύο.
Ας πούμε για παράδειγμα ότι ένα κατάστημα πουλάει έναν καφέ μικρού μεγέθους που κοστίζει 1€ και έναν καφέ μεγάλου μεγέθους που κοστίζει 3€. Αν προστεθεί μία τρίτη επιλογή με τιμή πιο κοντά στο ακριβότερο προϊόν, για παράδειγμα ένας καφές μεσαίου μεγέθους με κόστος 2,80€, αυτομάτως συγκρίνουμε το ακριβότερο προϊόν με αυτό και ξαφνικά μας φαίνεται ως πιο συμφέρουσα εναλλακτική.
Άγκυρα (Anchoring)
Γιατί μας φαίνεται δελεαστικό ένα προϊόν σε έκπτωση; Στην πραγματικότητα, σχεδόν ποτέ δε γνωρίζουμε ποια είναι η πραγματική αξία ενός προϊόντος, αλλά την αντιλαμβανόμαστε πάντα σε σχέση με άλλα παρόμοια προϊόντα ή σε σύγκριση με την εξέλιξη της τιμής του συγκεκριμένου προϊόντος. Η αρχική τιμή ενός προϊόντος, λοιπόν, λειτουργεί ως σημείο αναφοράς ή ως μία άγκυρα και κάθε μείωση τη συγκρίνουμε με αυτήν την αρχική τιμή.
Αποστροφή απώλειας (Loss Aversion)
Οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη αξία στην αποφυγή κάποιας απώλειας παρά στην απόκτηση ενός ίσου κέρδους. Αλλιώς, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η δυσαρέσκεια που νιώθει κάποιος όταν χάνει ή πρόκειται να χάσει κάτι είναι διπλάσια από την ικανοποίηση που θα ένιωθε αν κέρδιζε κάτι αντίστοιχο.
Η αρχή αυτή σχετίζεται και με την παραπάνω αρχή της έλλειψης. “Τελευταία ευκαιρία να αγοράσετε!” “Μην χάσετε αυτήν την προσφορά!” Τέτοιου είδους προτάσεις μας παροτρύνουν να λάβουμε δράση, ακριβώς επειδή μας φαίνεται δυσάρεστο το να “χάσουμε” κάτι, π.χ. μία προσφορά.
Μπορείς επίσης να προσφέρεις ένα δώρο μαζί με την αγορά κάποιου προϊόντος. Για παράδειγμα, μία έκπτωση ή η δωρεάν αποστολή μπορούν να λειτουργήσουν ως παροτρύνσεις για κάποιον να προβεί σε αγορά προκειμένου να μη χάσει αυτά τα “δώρα”.
Η αρχή της αμοιβαιότητας (Reciprocity)
Η αρχή αυτή βασίζεται στο ότι οι άνθρωποι τείνουν να επιστρέφουν μία χάρη ή να είναι πιο ανοιχτοί σε κάποιον αν πρώτα κάνει αυτός κάτι για αυτούς. Στη συγκεκριμένη περίπτωση θεωρούμε ότι για να λάβει μία επιχείρηση πωλήσεις θα πρέπει πρώτα να προσφέρει κάτι στον καταναλωτή.
Τι μπορεί να προσφέρει μία επιχείρηση στον καταναλωτή; Κάτι που θα έχει αξία για αυτόν, για παράδειγμα δωρεάν ενημερωτικό περιεχόμενο σε μορφή blog ή newsletter, ψυχαγωγικό περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα ή ακόμη και δωρεάν δείγματα προϊόντων.
Κοινωνική απόδειξη (Social Proof)
Με απλά λόγια το φαινόμενο αυτό αφορά στην τάση των ανθρώπων να κάνουν κάτι απλώς και μόνο επειδή το κάνουν οι άλλοι. Πόσες κριτικές έχει ένα προϊόν; Ποια είναι το κορυφαία σε πωλήσεις προϊόντα; Πόσες προβολές έχει αυτό το βίντεο; Πάνω σε αυτήν την αρχή βασίζεται και το μάρκετινγκ με influencers. Είναι πιο πιθανό να ενδιαφερθούμε για ένα προϊόν, αν δούμε κάποιο άτομο που εκτιμάμε να το χρησιμοποιεί.
Μία μορφή κοινωνικής απόδειξης είναι και η ενότητα ή αλλιώς η ιδέα ότι οι άνθρωποι αποτελούν μέρος ενός συνόλου, μίας ομάδας. Αυτή η ομαδικότητα μπορεί να ενισχυθεί δίνοντας έμφαση στη νοοτροπία του “εμείς” μέσα από τη γλώσσα μάρκετινγκ που χρησιμοποιούμε και μέσα από ομάδες θαυμαστών, πχ. στα κοινωνικά δίκτυα.
Το φαινόμενο της χορηγίας (Endowment Effect)
Τείνουμε να δίνουμε μεγαλύτερη αξία σε κάτι όταν νιώθουμε ότι μας ανήκει. Κάποιες φορές αρκεί απλώς να πιάσουμε κάτι στα χέρια μας!
Πώς μπορείς να επωφεληθείς από το φαινόμενο αυτό; Με το να προσφέρεις, όπως αναφέραμε παραπάνω, δωρεάν δείγματα προϊόντων, να δίνεις τη δυνατότητα να δοκιμάσει κάποιος κάτι πριν το αγοράσει ή με δωρεάν δοκιμαστικές περιόδους για υπηρεσίες. Πολλές εταιρείες εφαρμόζουν πλέον τις δοκιμαστικές περιόδους, συνήθως για διάστημα ενός μήνα. Η τακτική αυτή έχει τον εξής στόχο: αν κάποιος νιώθει ότι κάτι του ανήκει και σε συνδυασμό με την αποστροφή του προς την απώλεια είναι πιο πιθανό ότι θα δώσει μεγάλη αξία σε αυτό και δε θα θελήσει να το αποχωριστεί μετά το τέλος της δοκιμαστικής περιόδου.
Μπορείς επίσης στο φυσικό σου κατάστημα να δημιουργήσεις διαδραστικές εμπειρίες με τα προϊόντα σου, ώστε κάποιος να μπορεί να τα αγγίξει και να τα χρησιμοποιήσει. Στον ψηφιακό κόσμο κάτι αντίστοιχο είναι πλέον εφικτό με τις εμπειρίες AR και VR. Μπορεί κάποιος, για παράδειγμα, πριν αγοράσει ένα έπιπλο να δει μέσω του κινητού του πώς θα φαίνεται αυτό στο χώρο του.
Η θεωρία του κενού στην πληροφόρηση (Information-Gap Theory)
Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι όταν κάποιος έχει ένα κενό στις γνώσεις του για ένα θέμα που τον ενδιαφέρει, θα θελήσει να αναλάβει δράση για να καλύψει αυτό το κενό.
Αυτή η θεωρία εφαρμόζεται εκτενώς στο μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα και στο μάρκετινγκ περιεχομένου. Τίτλοι άρθρων όπως “Το μυστικό για το…”, “Τι πρέπει να γνωρίζεις για το…” ή “Πώς να…” έχουν ως στόχο να εξάψουν την περιέργειά μας και να επικεντρώσουν την προσοχή μας σε αυτό που δε γνωρίζουμε και θέλουμε να μάθουμε.
Να σημειώσουμε, ωστόσο, ότι ένας τίτλος δε θα πρέπει να είναι παραπλανητικός προκειμένου να τραβήξει την προσοχή (το λεγόμενο clickbait), αλλά θα πρέπει πάντα να ταιριάζει στο περιεχόμενο του άρθρου.
“Φαντάσου ότι…”
Η φαντασία είναι στο επίκεντρο του πώς σκεφτόμαστε και αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο. Μία καλή ιστορία που επικαλείται τη φαντασία μας αποτελεί βάση κάθε καλού μάρκετινγκ.
Όταν παρουσιάζεις ένα προϊόν μπορείς να δείχνεις πώς χρησιμοποιείται και πώς μπορεί να αλλάξει τη ζωή αυτού που το χρησιμοποιεί. Χρησιμοποίησε παραστατική γλώσσα στις περιγραφές σου, ώστε να μπορεί κάποιος να φανταστεί πώς θα είναι να το χρησιμοποιεί ο ίδιος και πώς θα είναι να αποτελεί μέρος της δικής του ζωής.
Η αρχή της συμπάθειας (Liking)
Είναι πιο πιθανό να ανταποκριθούμε θετικά σε πράγματα που μας αρέσουν. Πράγματα που συμβαδίζουν με τις αξίες και τα πιστεύω μας και πράγματα που μας φαίνονται ελκυστικά. Αν θέλεις να παραμείνεις στη μνήμη των πελατών σου και να αυξήσεις τη φήμη του brand σου θα πρέπει να το συσχετίσεις με αξίες, παίρνοντας θέση σε κοινωνικά, πολιτιστικά και περιβαλλοντικά θέματα. Οι πελάτες σου θα εκτιμήσουν ένα brand που δείχνει ειλικρίνεια και αυθεντικότητα.
Η επίδραση του χιούμορ
Πολύ απλά, όταν παρουσιάζεται κάτι με χιούμορ είναι πιο εύκολο να παραμείνει στη μνήμη μας. Με την παρωδία, τη σάτιρα ή αναφορές στην ποπ κουλτούρα μπορείς να κάνεις το μήνυμά σου να ξεχωρίσει. Ίσως η χρήση χιούμορ να μην αρμόζει σε κάθε τύπο επιχειρήσης, αλλά είναι κάτι που σίγουρα θα πρέπει να δοκιμάσουν οι περισσότεροι στην επικοινωνία με τους πελάτες τους.
Οι όροι του “Θεού” (God Terms)
Ουσιαστικά όπως “χαρά”, “ελευθερία”, “αγάπη” και επίθετα όπως “τέλειο”, “υπέροχο”, “εξαιρετικό” εμπνέουν θετικά συναισθήματα μέσα μας. Τέτοιου είδους λέξεις ονομάζονται “όροι του Θεού” (God terms), λέξεις δηλαδή που έχουν αυτομάτως μία θετική επίδραση στην ψυχολογία μας.
Ένα επιτυχημένο διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να αξιοποιεί τέτοιου είδους λέξεις, που θα εμπνέουν και θα δημιουργούν θετικούς συσχετισμούς στον αποδέκτη του μηνύματος.
Η γοητεία του καινούριου
Το ενδιαφέρον των ανθρώπων ελκύεται περισσότερο από το καινούριο ή αυτό που αντιλαμβάνονται ως καινούριο. Πώς μπορείς να αξιοποιήσεις αυτό το φαινόμενο; Μπορείς να δημιουργήσεις διαφημιστικές καμπάνιες που προβάλλουν τα νέα προϊόντα σου ή απλώς να υποδεικνύεις ποια προϊόντα είναι καινούρια σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, απλώς με μία ένδειξη “νέο”. Τα προϊόντα αυτά είναι βέβαιο ότι θα ξεχωρίσουν στα μάτια των καταναλωτών.
Ποσοστό ολοκλήρωσης (Goal Gradient)
Έχουμε μεγαλύτερο κίνητρο να ολοκληρώσουμε μία διαδικασία αν γνωρίζουμε πόσο κοντά βρισκόμαστε στην επίτευξη του στόχου μας.
Γνωρίζοντάς το αυτό, όταν απαιτούνται πολλά βήματα για την ολοκλήρωση μίας ενέργειας, μπορείς να εμφανίζεις στους πελάτες σου πόση πρόοδο έχουν κάνει. Για παράδειγμα, στη σελίδα checkout ενός eshop μπορεί να προστεθεί μία ένδειξη του πόσο κοντά βρίσκεται ο πελάτης στην ολοκλήρωση της διαδικασίας αγοράς, πράγμα που θα οδηγήσει σε λιγότερα εγκατελειμένα προϊόντα στο καλάθι και, κατ’ επέκταση, σε περισσότερες αγορές.
Επίσης, αν έχεις κάποιο πρόγραμμα επιβράβευσης μπορείς να εφαρμόσεις αυτή τη θεωρία γνωστοποιώντας στους πελάτες σου το πόσο κοντά βρίσκονται στη συμπλήρωση των πόντων που χρειάζονται για να λάβουν μία επιβράβευση.
Αυτονομία και το παράδοξο της επιλογής
Στους περισσότερους μας αρέσει να αισθανόμαστε ότι έχουμε την αυτονομία να κάνουμε τις δικές μας επιλογές. Ταυτόχρονα, όμως, η τεράστια ποικιλία και οι πολλές εναλλακτικές μπορούν να δημιουργήσουν σύγχυση στον καταναλωτή. Από ένα σημείο και μετά, η πληθώρα επιλογών δε γίνεται αντιληπτή ως περισσότερη ελευθερία, αλλά μπερδεύει και “παραλύει” τον καταναλωτή.
Συνεπώς, από τη μία θέλεις να δώσεις περισσότερες επιλογές, όπου αυτό θα βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη. Για παράδειγμα, η μεγάλη ποικιλία χρωμάτων και μεγεθών σε ένα κατάστημα ρούχων γίνεται αντιληπτή ως κάτι θετικό. Το ίδιο ισχύει και για ορισμένες επιλογές κατά τη διαδικασία του checkout. Πώς θέλεις να αποσταλεί το προϊόν; Ποιον τρόπο πληρωμής προτιμάς; Θέλεις συσκευασία δώρου ή όχι; Από την άλλη, είναι εύκολο να το παρακάνουμε με τις επιλογές και να έχουμε το αντίθετο αποτέλεσμα. Έχει μεγάλη σημασία, λοιπόν, να βρεθεί ένα μέσο σημείο.
Η ψυχολογία θα πρέπει να αποτελεί το θεμέλιο κάθε σύγχρονης στρατηγικής μάρκετινγκ, για να εξασφαλιστεί ότι μία επιχείρηση θα παραμένει ανταγωνιστική. Έτσι θα εξασφαλιστεί μία αποτελεσματική επικοινωνία με τους πελάτες σου και ότι η επιχείρησή σου θα παραμείνει ανταγωνιστική.
